Le produit a-t-il un prix ? La fixation du prix de vente

METHODE FONDEE SUR L’OFFRE

Afin de fixer son prix, l’entreprise peut se référer aux prix pratiqués par la concurrence.

LES DIFFERENTES STRATEGIES

Afin de fixer son prix par rapport à la concurrence, deux stratégies s’ouvrent à l’entreprise :

• La stratégie d’alignement : L’entreprise vendra son produit au même prix que ses principaux concurrents. Il faudra donc mettre l’accent sur les qualités les plus fortes du produit afin de se différencier
• L’écart optimal : Compte tenu de sa position sur le marché et de la qualité de son produit, l’entreprise décide d’établir un écart optimal sur le prix, plus ou moins élevé. (Stratégie de différenciation, domination par les coûts, spécialisation…)

Evidemment, il est important de mettre en cohérence son offre avec le positionnement concurrentiel et son plan de marchéage.

LIMITES

Etablir une stratégie uniquement fondée sur le prix de l’offre peut être risqué car :

• Le prix est un outil difficile à maîtriser : S’il y a diminution du prix, il est compliqué de revenir en arrière.
• Une baisse des prix ne peut être très faible : I faut baisser le prix de façon significative afin de montrer l’attractivité au prix au consommateur
• Guerre des prix : elle éliminerait les entreprises les plus faibles et coûterait plus cher aux entreprises les plus fortes

LA DEMANDE

LA NOTION DE SENSIBILITE AU PRIX

La sensibilité-prix représente l’influence qu’a une variation du prix sur la quantité achetée par un consommateur.

Cette sensibilité dépend de plusieurs facteurs tels que :

• La valeur que le consommateur attache au produit (plus la valeur associée au produit est élevée, moins le prix a d’incidence sur sa consommation)
• La publicité (l’ambiance générée autour du produit peut réduire la sensibilité au prix)
• La connaissance du prix de référence (le consommateur sera d’autant plus sensible au prix que sa connaissance du prix est forte).

LA NOTION D’ELASTICITE-PRIX

Mesure de la sensibilité au prix sur une période donnée. Plus l’élasticité est forte, plus la variation du prix a un effet important sur la consommation.

Exemple : Si l’augmentation du prix du carburant est de 5%, entraînant une baisse de la consommation de 10%, alors l’élasticité est de :

-10% / + 5% = -2%

➜ L’élasticité prix est de -2% de la consommation

L’INTENSITE DE L’ELASTICITE

Si e = 0 : La variation du prix n’a aucun effet sur la consommation

Si e = 1 : La consommation évolue au même rythme que le prix

Si 0 > e : La consommation évolue moins vite que le prix

Si e > 1 : La consommation augmente plus vite que le prix

LE PRIX PSYCHOLOGIQUE

Méthode consistant à déterminer un prix acceptable pour un plus grand nombre de consommateur (ni trop cher, ni trop bas)

Afin de connaître le prix psychologique, va être interrogé, un échantillon représentatif de consommateurs auxquels on pose deux questions :

• Au-dessus de quel prix considérez-vous que ce produit suit trop cher ?
• Au-dessous de quel prix considérez-vous que ce produit soit de mauvaises qualités ?

METHODE DE FIXATION DES PRIX PAR LES COUTS

Avant de déterminer le prix d’un produit, il faut en connaître son coût. Ce prix pourra couvrir tous les coûts et permettra d’en dégager un bénéfice

Formule

PRIX DE VENTE = coût de revient + marge

Calcul du point mort ou point d’équilibre

But : chercher l’équilibre entre les recettes et les coûts d’un produit

Objectif : atteindre une certaine quantité de produits vendus

Ce volume nécessaire pour atteindre le point mort ira néanmoins en diminuant (courbe d’expérience)

La théorie de la courbe d’expérience représente l’évolution des coûts unitaires par rapport à la production cumulée. (L’expérience)

LES OBJECTIFS DE LA FIXATION DU PRIX

• Profit : Lorsque la rentabilité à court ou moyen terme est l’objectif prioritaire, l’entreprise décidera de fixer le prix à un niveau relativement élevé, permettant de dégager une marge unitaire forte et d’engranger rapidement des profits.
• Volume : Maximisation du volume de ventes à court terme. L’entreprise sera amenée à adopter, pour le produit, un prix relativement bas, ne dégageant qu’une marge unitaire faible.
• Part de marché : Il est possible de fixer un prix plus faible afin de gagner des points en PDM (renforcement de la position concurrentielle)
• Gamme : Le prix d’un produit peut avoir une influence sur la vente d’autres produits. En effet, le prix d’un produit déterminé peut augmenter ou faciliter les ventes d’autres produits de la même entreprise Cohérence des prix pour les produits de la gamme
• Image : Création ou maintien d’une image de marque des produits.

ENJEUX DE LA FIXATION DU PRIX

Le prix est un enjeu pour les différents acteurs :

• Une variable d’ajustement entre l’offre et la demande
• Un critère de choix pour le consommateur
• Une variable stratégique pour l’entreprise (crée la richesse monétaire de l’entreprise)
• Une variable de régulation économique par l’Etat en cas d’inflation ou de déflation

Face à une variation de prix, les concurrents peuvent réagir immédiatement (on ne peut pas protéger un prix) et la plus facile à mettre en œuvre comparée aux autres composantes du marketing mix