Quels objectifs stratégiques ? – Management des Organisations

PRÉREQUIS

• Fonctions du management
• Management stratégique, management opérationnel
• Finalités des entreprises, des organisations publiques et des associations

OBJECTIFS

• Notions à acquérir : Objectifs stratégiques ; microenvironnement et macroenvironnement.
• Objectifs en fin de fiche :  Repérer les facteurs environnementaux influençant la stratégie (micro et macroenvironnement).

Introduction

Les objectifs stratégiques sont déterminés par la finalité de l’organisation. Ils dépendent à la fois des ressources dont elle dispose et de son environnement.

I. LES OBJECTIFS STRATÉGIQUES

A. La stratégie

Étymologiquement, la notion de stratégie renvoie à l’art militaire. C’est la conduite d’une armée en vue de la victoire. Appliquée à l’organisation, il s’agit de définir des fins et des moyens pour les atteindre.

Ainsi, les objectifs stratégiques représentent les expressions concrètes des finalités. Ils correspondent à des résultats précis à atteindre dans un délai déterminé. On distingue les objectifs quantitatifs (mesurables par un nombre) des objectifs qualitatifs qui renvoient à la qualité de l’offre de l’organisation.

À RETENIR. Les objectifs stratégiques traduisent les finalités des organisations. Ils correspondent à des résultats précis à atteindre dans un délai déterminé. Ils peuvent être quantitatifs (mesurables numériquement) ou qualitatifs et renvoyer à la qualité de l’offre de l’organisation.

Par exemple, un constructeur automobile peut se fixer comme objectif de vendre 100 000 véhicules durant l’année (objectif quantitatif). Pour favoriser les ventes de ses véhicules, il devra également se fixer des objectifs qualitatifs (améliorer la sécurité des véhicules par exemple) car ils seront déterminants dans les décisions d’achats des clients.

Un hôpital (établissement public) peut se fixer comme objectif d’améliorer la prise en charge des patients (objectif qualitatif), ce qui est en lien direct avec sa finalité (fournir un service public). Une association sportive peut avoir comme objectif de proposer un encadrement et des structures de qualité (objectif qualitatif) ou d’accroître le nombre d’adhérents (objectif quantitatif).

B. La mise en œuvre et l’allocation des ressources

Afin de fixer des objectifs stratégiques, il faut tenir compte des ressources disponibles dans l’organisation. Les objectifs ne peuvent être atteints que si les ressources allouées sont en accord avec ces objectifs.

Les objectifs stratégiques engagent les organisations sur le long terme et font l’objet d’investissements importants. Les organisations ont donc besoin de ressources financières pour atteindre leurs objectifs.

Ces ressources varient en fonction de la forme d’organisation. Par exemple, une université (organisation publique) peut être contrainte dans la formulation de ses objectifs par son budget qui provient en grande partie de l’État (80% environ).

Lorsqu’elle se fixe des objectifs stratégiques, l’organisation doit tenir compte de ses ressources humaines et vérifier qu’elles lui permettront d’atteindre les objectifs fixés. Si l’organisation ne dispose pas des ressources nécessaires, elle peut mener à bien des actions de formation du personnel ou de recrutement par exemple.

Les ressources matérielles sont des ressources tangibles qui permettent à l’organisation de mettre en œuvre sa stratégie. Enfin, les ressources immatérielles (intangibles) peuvent jouer un rôle très important dans la capacité d’une organisation à atteindre ses objectifs.

Dans le secteur pharmaceutique par exemple, les brevets qui permettent à leur détenteurs l’exploitation exclusive d’un médicament jouent un rôle crucial dans la rentabilité des entreprises du secteur.

II. L’ENVIRONNEMENT D’UNE ORGANISATION

L’organisation fixe ses objectifs stratégiques en tenant compte de ses ressources et de ses finalités. Elle doit également prendre en compte les composantes de son environnement. L’appréhension de l’environnement est d’autant plus complexe qu’il est instable.

DÉFINITION : Environnement des organisations. L’environnement des organisations se définit comme l’ensemble des acteurs et des facteurs qui entourent l’organisation et avec lesquels elle est en interaction permanente.

Si ce dernier peut être source d’opportunités, il peut être aussi facteur de contraintes.

A. Le microenvironnement

Le microenvironnement est constitué de l’ensemble des acteurs qui l’entourent et avec lesquels l’organisation entretient une relation directe. C’est l’environnement proche sur lequel elle peut exercer une influence et qui est constitué des clients, des banques, des concurrents, des fournisseurs et distributeurs.

DÉFINITION : Microenvironnement. Le microenvironnement est l’environnement proche de l’organisation. On y retrouve des acteurs (les clients, les concurrents, les fournisseurs et distributeurs, les banques) sur lesquels elle peut exercer une influence.

B. Le macroenvironnement

Le macroenvironnement est composé des éléments qui ne touchent pas directement l’organisation. On retrouve dans ces éléments les facteurs politiques, économiques, socioculturels, technologiques, écologiques et légaux. C’est l’environnement large de l’organisation sur lequel elle n’a que très peu d’influence.

DÉFINITION : Macroenvironnement. Le macroenvironnement est composé des éléments qui ne touchent pas directement l’organisation. C’est l’environnement large de l’organisation sur lequel elle n’a que très peu d’influence.

Il faut donc, préalablement à la définition des objectifs, effectuer un diagnostic qui permettra notamment d’identifier les opportunités et les menaces issues de l’environnement général.

Par exemple, le développement des TIC (Technologies de l’Information et de la Communication) permet à des entreprises de toucher une nouvelle clientèle via les sites et applis (opportunité liée à un facteur technologique), mais peut représenter une menace pour les agences immobilières physiques car l’essentiel des recherches se fait sur Internet.

Néanmoins, cette menace peut être transformée en opportunité en proposant des services en ligne (si les ressources le permettent bien sûr).

Conclusion

Les objectifs stratégiques sont déterminés par la finalité de l’organisation. Ils dépendent à la fois des ressources dont elle dispose et de son environnement. Si ce dernier peut être source d’opportunités, il peut être aussi facteur de contraintes. L’appréhension de l’environnement est d’autant plus complexe qu’il est instable.