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La politique de prix

1- Généralités :

Le prix est l’expression monétaire de la valeur d’un produit. Il possède, au sein des variables du mix, une importance particulière car il est source de revenus pour l’entreprise. Il est en outre aisément modifiable, à la différence des décisions en matière de produit ou de distribution qui se situent sur le moyen ou le long terme.
A- Définition et objectifs de la politique de prix :

Juridiquement, le prix se définit comme la somme d’argent que l’un des contractants doit payer à l’autre en contrepartie d’un bien ou d’un service.

A NOTER * Tous les contrats ne donnent pas nécessairement lieu à un prix, par exemple un don, du troc, des cadeaux lors d’actions promotionnelles, des journaux gratuits…
La politique de prix consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise vendra chacun de ses produits à chacun de ses clients. Il faut alors distinguer deux situations :

– l’entreprise fixe les prix de vente que paieront les acheteurs finals : c’est le cas de la vente directe (l’entreprise fixe alors les PVC, prix de vente consommateurs) ou lorsque l’entreprise peut imposer à ses distributeurs un prix final. Dans ce dernier cas, le producteur fixe à la fois le prix de vente distributeur et le PVC, et fixe aussi de fait les marges du distributeur (cas de constructeurs automobiles vis-à-vis de leur réseau exclusif par exemple) ;

– l’entreprise négocie le prix de vente aux distributeurs, ces derniers fixent ensuite leur marge et appliquent un prix de vente au consommateur final.

Exemple :
Une même mayonnaise vendue 1 dh à la centrale d’achat Leclerc et celle de Carrefour pourra se retrouve à 1,05 dh chez Leclerc si ce dernier se sert de ce produit comme produit d’appel et à 1,40 dh chez Carrefour si ce dernier cherche à obtenir des marges importantes sur ce produit.

Les objectifs de la politique de prix peuvent être très variés. On peut en distinguer quatre :

– Objectif de volume : il s’agit de pratiquer un prix suffisamment bas pour faire augmenter la part de marché, l’hypothèse étant qu’un volume de vente élevé entraîne des coûts réduits (économies d’échelles) et donc des profits plus importants ;

– Objectif de rentabilité : la maximisation du profit est l’un des objectifs les plus fréquents. A partir d’une courbe de coûts et d’une courbe de demande, on fixe un prix maximisant le profit. En réalité, les courbes sont difficiles à évaluer et on ne tient pas compte de la concurrence ;

– Objectif d’image : certaines entreprises souhaitent apparaître comme des leaders en termes de qualité. Comme des prix élevés sont souvent associés à une qualité élevée, l’entreprise va fixer des prix élevés dans le but de s’assurer une bonne image. D’autres recherchent à l’inverse une image de prix bas ;

– Objectifs « sociaux » : certaines organisations (associations par exemple) peuvent pratiquer un prix coûtant, voire inférieur au coût de revient (grâce à des subventions), dans le but de faciliter l’accès au produit par les plus démunis.

B- La règlementation des prix :

Avant 1986, la France vit sous un régime de contrôle des prix : toute entreprise doit faire une demande au ministère de l’économie afin d’obtenir une autorisation d’augmenter ses prix. Le principe de liberté de fixation des prix par les producteurs et les distributeurs a été établi par l’ordonnance du 1er décembre 1986.

Il existe cependant des restrictions ou des exceptions à ce principe :

– dans certains secteurs, les prix sont contrôlés par les pouvoirs publics : EDF ou GDF demandent par exemple une autorisation de hausse des prix à l’Etat ;

– il existe des restrictions à la liberté des distributeurs en matière de marges : interdiction de la revente à perte (en dessous du prix d’achat au producteur, à l’exclusion de toute ristourne), interdiction des prix abusivement bas (prix exigés par des distributeurs à leurs sous-traitants), interdiction de rabais trop élevés (dans le secteur du livre, la loi Lang interdit des rabais supérieurs à 5 % sur les prix recommandés par les éditeurs) ;

– la loi exige la transparence des prix et interdit les pratiques discriminatoires : obligation st faite aux distributeurs d’indiquer clairement le prix d’un article (pour certains produits, la provenance doit aussi être mentionnée : viandes, fruits et légumes), le barème de prix et les conditions de revente de tout producteur doivent être accessibles (afin d’empêcher des prix discriminatoires).

Les prix sont donc fixés librement sous réserve de se conformer au droit de la concurrence. Ce dernier interdit :

– les atteintes au nom commercial ou à la propriété industrielle, notamment la marque ;

– le détournement de clientèle (par le dénigrement, la publicité comparative non objective, les packagings introduisant une confusion sur l’entreprise par exemple). Il s’agit de ce que l’on nomme habituellement la concurrence déloyale.

– les pratiques anticoncurrentielles : il s’agit des clauses de non-concurrence abusives (pour être valable, une clause de non-concurrence, l’interdiction pour un vendeur de s’installer trop près de son ancienne implantation par exemple, doit présente un intérêt pour le bénéficiaire et ne pas supprimer sa liberté d’action) et du refus de contracter (le refus de ventes est interdit sauf si le client n’est pas solvable, a une réputation douteuse ou une demande anormale) ;

– les ententes et les abus de position dominante : les ententes sont interdites si elles aboutissent à se partager le marché ou à vendre au même prix, entravent ou suppriment le libre jeu de la concurrence. Ces pratiques sont portées devant le Conseil de la Concurrence en France ou la Commission de Bruxelles au niveau Européen.

2- Les modes de fixation du prix:

Une entreprise fixe le prix d’un produit au moment de son lancement, puis elle est amenée à le modifier de nombreuses fois tout au long de la durée de vie du produit.

A- La fixation des prix par les coûts :
La méthode la plus simple consiste à fixer le prix en ajoutant au coût total du produit un taux de marge défini à l’avance. Ce dernier est très variable selon le secteur d’activité et à l’intérieur de celui-ci : les produits pharmaceutiques, les produits cosmétiques ou de luxe perçoivent des marges très élevées ; les automobiles ont le plus souvent des marges bien plus faibles, et très variables selon les modèles ; enfin, in produit d’appel aura une marge proche de 0.

Exemple :
Un fabricant d’ours en peluche possède les caractéristiques suivantes : des coûts variables (proportionnels aux volumes) de 2 dh par peluche, des coûts fixes (indépendants des volumes) s’élevant à 600 000 dh et des ventes prévisionnelles évaluées à 150 000 unités. Le coût à l’unité d’une peluche (CU) est égale à son coût variable (CV) auquel on ajoute le coût fixe (CF) divisé par les ventes prévues (V), soit ici : CU = 2 + (600 000 / 150 000) = 6 dh.

Si l’entreprise fixe sa marge à 20 %, elle adoptera le prix suivant :

p = CU / (1 – taux de marge) = 6 / (1 – 0,2) = 7,50 dh.

A NOTER * Les entreprises de distribution sont les plus nombreuses à adopter cette démarche qui est relativement aisée pour elles : le coût unitaire du produit est connu, c’est le prix payé au producteur ! Pour les producteurs en revanche, ce calcul reste tout théorique, les coûts étant difficiles à évaluer parfaitement, ces derniers dépendant des volumes de vente… Or les volumes de vente sont aussi très difficiles à estimer.

Cette méthode utilisée seule (sans tenir compte de la demande ou de la concurrence) ne peut pas conduire à un prix maximisant la rentabilité. Elle est même clairement erronée lorsque les ventes réelles s’éloignent des anticipations. Cependant c’est une pratique très courante car :

– les coûts sont généralement plus aisés à estimer que la demande ;

– si tous les concurrents adoptent cette méthode on évite généralement une guerre des prix toujours très coûteuse.

Une autre méthode fondée sur les coûts consiste à déterminer le prix qui permet d’obtenir un taux de rentabilité donné, compte tenu du volume de vente attendu.

Exemple :

Pour lancer son activité, notre fabricant d’ours en peluche a investi 2 000 000 dh (I) et il souhaite obtenir un taux de rentabilité (ou taux de retour sur investissement, ROI) de 15 %, soit 300 000 dh. Le prix et alors fixé de la façon suivante :

p = CU + [ (ROI x I) / V] = 6 + [ (0,15 x 2 000 000) / 150 000] = 8 dh.

Problème: on n’est jamais sûr de vendre 150 000 unités pour ce prix…

Il faut donc toujours calculer le point mort, c’est-à-dire le volume de vente à partir duquel le produit, pour un coût donné, devient rentable.

Point more = CF / (p – CV) = 600 000 / (8 – 2) = 100 000

Le point mort est atteint pour un volume de 100 000 ours en peluche. En dessous de ce seuil, l’entreprise perd de l’argent. Au-dessus l’activité est rentable.

La fixation d’un prix en fonction d’un objectif de rentabilité pose cependant un problème non négligeable : au départ, c’est une estimation du volume de vente qui a permis de calculer le prix ; or le prix influence à l’évidence le volume de vente… Cette tautologie tient à l’ignorance, à ce stade, de l’élasticité de la demande et des prix des concurrents, que nous allons voir à présent.

B- La fixation des prix par la demande :

Une autre manière de fixer les prix des produits consiste à analyser les attitudes des clients potentiels à l’égard du prix. Il s’agit d’estimer le prix jugé acceptable par le plus grand nombre de clients potentiels. Cela équivaut aussi à mesurer la valeur perçue du produit par les clients potentiels.

1) L’élasticité prix de la demande :

La première méthode consiste à déterminer la courbe d’élasticité de la demande au prix. Elle correspond à la variation de la demande (D) provoquée par une hausse (ou une baise) de 1 % du prix (p), soit : e = [(DD/D) / (DP/P)].

Exemple :
Au prix de 8 dh, un ours en peluche se vend à 12 000 unités. Au prix de 9 dh, ses ventes passent à 9 000 unités. L’élasticité de la demande (entre 8 dh et 9 dh) est donc de :

e = [(9 000 – 12 000) / 12 000] / [(9 – 8) / 8] = – 0,25 / 0,125 = -2

La hausse du prix de 12,5 % provoque une baisse de la demande de 25 %, soit un facteur 2 (une hausse du prix de 1 % provoque une baisse de la demande de 2 %).

Généralement, l’élasticité prix de la demande est négative (une hausse du prix engendre une baisse de la demande). La demande est parfois inélastique, l’élasticité étant alors nulle (exemple de l’essence), plus rarement l’élasticité est positive (par un effet d’image ou dans le cas d’un produit favorisé par le distributeur car il lui rapporte davantage).

La question de la fixation des prix serait fortement simplifiée si l’entreprise pouvait établir la courbe d’élasticité de la demande d’un produit par rapport à son prix puisqu’elle serait alors capable d’envisager le volume de ses ventes pour tous les prix. Ce n’est évidemment pas le cas. Dans la pratique, les entreprises essaient d’estimer approximativement quel serait le volume des ventes pour un ou plusieurs prix possibles, et ce par plusieurs méthodes :

– L’analyse des ventes passées : ces analyses statistiques sont très utilisées (panels), mais ne garantissent en rien l’exactitude des résultats car le passé ne permet que rarement de prévoir le futur et, en outre, il est difficile d’isoler l’effet du prix sur les autres variables ;

– les enquêtes : méthodes directes (on demande si l’enquêté achèterait à un prix A, puis B…) ou indirectes (on demande à l’enquête son prix maximum et son prix minimum).

2) La valeur perçue :
D’autres méthodes consistent à mesurer la valeur perçue en interrogeant les consommateurs sur la valeur qu’ils attachent au produit. Trois techniques sont utilisées en pratique :

– la méthode d’évaluation : le client potentiel fixe un prix qui correspond à la valeur qu’il attribue au produit ;

– la méthode des sommes constantes : le client potentiel répartit un nombre fixe de points entre plusieurs produits concurrents en fonction de la valeur qu’il attribue à chacun ;

– la méthode des attributs : le client potentiel distribue un nombre fixe de points entre plusieurs attributs du produit pour déterminer leur importance, puis répartit à nouveau ce même nombre de points pour chaque attribut entre différents produits concurrents. L’entreprise peut ensuite aisément calculer la valeur perçue de chaque produit en multipliant les scores obtenus pour chaque produit par les notes d’importance des attributs ce qui lui permet in fine de calculer le prix de son produit en fonction de la valeur perçue des différents produits concurrents.

Exemple :

On demande à des consommateurs de répartir 100 points entre trois produits pour chacun des trois attributs. On leur demande ensuite de répartir 100 points pour déterminer l’importance qu’ils accordent aux trois attributs. Dans le tableau suivant, on observe que le produit X possède une valeur perçue supérieure à celle de ses concurrents. La société X peut donc se permettre d’adopter un prix plus élevé.

Score d’importance

Attribut

Produit X

Produit Y

Produit Z

40

35

25

Goût

Taux de sucre

Forme

50

50

30

30

40

50

20

10

20

100

Valeur perçue

4 500

3 850

1 650

Par exemple, si Y a un prix de 20 dh, l’entreprise X peut fixer le prix de son produit à : p = (20 x 4 500) / 3 850 = 23,38 dh.

3- Le prix d’acceptabilité :

Enfin, la méthode la plus utilisée consiste à établir le prix d’acceptabilité d’un produit par les clients potentiels : les clients évaluent la valeur qu’ils sont disposés à payer pour un produit et le prix d’acceptabilité correspond au plus grand nombre d’acheteurs potentiels pour ce prix.

A NOTER * Le prix d’acceptabilité est parfois aussi nommé prix psychologique, en référence à l’étude de la psychologie des consommateurs qui permet de le déterminer. Cependant, la notion de prix psychologique devrait plutôt être utilisée pour nommer des prix non arrondis.

Méthode

Etape 1 : Il s’agit d’interroger un échantillon représentatif de la cible, deux questions leur étant posées afin d’évaluer la fourchette de prix acceptable pour chacun.

1- A partir de quel prix ce produit est-il cher pour vous ?

2- En dessous de quel prix ce produit n’est-il pas assez cher pour vous ? (ou encore : en dessous de quel prix auriez-vous peur que sa qualité soit insuffisante ?).

Etape 2 : Les réponses sont rassemblées et mises sous la forme de fréquences.

Prix

Question 1

Question 2

Fréquences

Question 1

Fréquences

Question 2

100

0

60

0 %

15 %

110

24

80

6 %

20 %

120

16

120

4 %

30 %

130

180

80

45 %

20 %

140

100

60

25 %

15 %

150

80

0

20 %

0 %

400

400

100 %

100 %

Explication de la ligne 2 : sur les 400 personnes interrogées, 24 estiment que 110 dh représente un prix excessif et 80 jugent que c’est un prix insuffisant.

Etape 3 : Fréquences cumulées croissantes et décroissantes (colonnes 4 et 5).

1 2 3 4 5 6 7

Prix

Fréquences

Question

1

Fréquences

Question

2

Cumulés croissants Question 1

Cumulés croissants Question 2

% de non-acheteurs

% d’acheteurs

100

0

15

0

100

100

0

110

6

20

6

85

91

9

120

4

30

10

65

75

25

130

45

20

55

35

90

10

140

25

15

80

15

95

5

150

20

0

100

0

100

0

Explication des colonnes 2 et 4 : vendu à 100 dh, le produit n’est considéré trop cher par personne ; à 110 dh en revanche, 6 % n’achètent plus. Le prix de 120 dh décourage 4 % supplémentaires. Si l’on vend à 120 dh on aura donc comme non acheteurs : les 4 % qui décrochent à 120 dh et, bien entendu, les 6 % qui déjà ne voulaient pas dépenser plus que 110 dh soit un total de 10 % de personnes qui n’achèteront pas. En suivant le même raisonnement, on cumule les non-acheteurs jusqu’au bas de la colonne 4 et, finalement, 150 dh découragerait toute la cible.

Explication des colonnes 3 et 5 : il faut suivre le même raisonnement mais en partant du bas de la colonne 3. 150 dh est un prix rassurant pour tout le monde : aucune personne ne refuse l’achat de crainte d’obtenir un bien de mauvaise qualité. A la ligne au-dessus, le tarif de 140 dh est déjà trop faible pour quinze personnes sur cent. A 130 dh, 20 % de consommateurs en plus estiment que la qualité ne sera pas rendez-vous. Pour ce prix, il y a les 15 % qui n’étaient pas intéressés en dessous de 140 dh plus les 20 % qui viennent de décrocher, ce qui fait un total de 35 % de non-acheteurs. On va donc cumuler ces non-acheteurs en remontant la colonne 5 : pour 100 dh il ne restera aucun client intéressé.

Explication des colonnes 6 et 7 :
La colonne 4 donne le pourcentage de consommateurs qui veulent dépenser moins que le tarif proposé, la colonne 5 le pourcentage de ceux qui exige un prix plus élevé. Il ne s’agit donc pas des mêmes personnes. Pour certains c’est trop cher, pour les autres pas assez. Mais ils ont en commun de ne pas acheter : si on les additionne, on aura le pourcentage des non-acheteurs (colonne 6).

Pour 120 dh : 10 % « trop cher » + 65 % « pas assez cher » = 75 % de non-acheteurs.

Soit : 100 % – 75 % = 25 % de clients potentiels (colonne 7).

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