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Natalie Rastoin, Directeur Général Ogilvy France
Dans le domaine de la communication, les échanges entre praticiens et
théoriciens ne sont pas choses courantes. Est-ce une forme de paresse ?
Ou bien est-ce une incompatibilité intellectuelle entre le professionnel
intuitif qui rationalise a posteriori ses idées, et le chercheur qui s’empare
d’un corpus stable – donc (dé)passé – pour l’analyser ? La nouveauté – et
l’intérêt – de ce livre est déjà de réunir les deux approches et de les faire
dialoguer sur un sujet majeur.
J’aimerais livrer en guise de préface un point de vue de praticien. Je le
fais non sans appréhension, tant les enjeux soulevés par le contenu de
marque, aussi brûlant d’actualité soient-ils, nous ramènent à des ques-
tions essentielles, aussi vieilles que la genèse de la communication elle-
même.
Il est indéniable que la capacité des marques à créer et à proposer des
contenus plus élaborés qu’un simple message « univoque » est beaucoup
plus importante aujourd’hui qu’hier. Les raisons sont nombreuses, comme
les auteurs s’emploient à les expliciter. Dans ma pratique quotidienne,
j’en rencontre en permanence trois :
1) L’abaissement des coûts de production et de diffusion par le numé-
rique.
2) La multiplication des canaux d’information qui permet d’y jeter de
plus en plus de programmes, comme on jette du bois dans le feu.
3) L’évolution des comportements des consommateurs, qui ont de
moins en moins besoin et envie qu’on leur répète des messages, et sont
capables de les décrypter de plus en plus vite. À cet égard il est toujours
instructif d’observer les réactions des enfants, souvent prédictives de…

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